Landingspagina laten maken ontworpen om te converteren

Een bezoeker komt op een landingspagina met één verwachting: wat de advertentie, de mail of de post beloofde. De pagina maakt die belofte waar en vraagt daarna om één actie. Wie een landingspagina wil maken of laten ontwerpen, begint daarom niet bij het ontwerp, maar bij twee vragen: welke actie moet de pagina opleveren, en welke twijfels staan die actie in de weg?

Op vrijwel elke goede landingspagina keren dezelfde onderdelen terug, ongeveer in deze volgorde:

• 01Een kop die de belofte van de advertentie herhaalt, zodat de bezoeker meteen ziet dat hij op de juiste plek is.
• 02Eén aanbod en één actie; staat de knop vaker op de pagina, dan doet hij overal hetzelfde.
• 03Bewijs dicht bij die actie, zoals reviews, cases of klantnamen die echt zijn en over hetzelfde aanbod gaan.
• 04Antwoorden op wat de bezoeker tegenhoudt: prijs, levering, voorwaarden of wat er na de aanvraag gebeurt.
• 05Een formulier dat alleen vraagt wat nodig is om de aanvraag op te volgen.
• 06Een pagina die op een telefoon snel laadt en daar net zo goed leest als op een groot scherm.

Wat er niet op staat, weegt even zwaar. Een volledig menu, links naar andere diensten en een lang bedrijfsverhaal zijn uitgangen die niets met de vraag van de bezoeker te maken hebben. De visuele hiërarchie doet de rest: wat het eerst opvalt, moet ook het belangrijkste zijn.

• Neuromarketing in webdesignHoe aandacht, beeld en volgorde bepalen wat een bezoeker ziet en doet.

Niet elke landingspagina is een formulier achter een advertentie. Het doel bepaalt de vorm, en daarmee hoeveel uitleg en bewijs de pagina nodig heeft. Dit zijn de vijf soorten die het vaakst voorkomen:

Het verschil tussen de laatste soort en de rest is wezenlijk. Een campagnepagina is gemaakt voor bezoekers die je zelf stuurt, via advertenties, e-mail of social media. Een SEO-landingspagina moet zelf bezoekers trekken en heeft daarom de opbouw van een gewone websitepagina nodig. Wie beide wil, maakt twee pagina's, in plaats van één pagina die geen van beide taken goed doet.

Bij zoekadvertenties typt de bezoeker zelf zijn vraag in. Een landingspagina voor Google Ads werkt het best als ze precies die vraag beantwoordt, in de woorden van het zoekwoord en de advertentie. Dat heet message match. Eén pagina per advertentiegroep of thema werkt daarom beter dan één algemene pagina voor alle campagnes: de kop blijft specifiek en de bezoeker hoeft niet te zoeken.

Google kijkt daar zelf ook naar. In Google Ads is de ervaring op de landingspagina een van de drie onderdelen van de kwaliteitsscore, naast de verwachte klikfrequentie en de advertentierelevantie. Google omschrijft die ervaring als hoe relevant en nuttig de pagina is voor wie op de advertentie klikt. De kwaliteit van advertentie en landingspagina telt ook mee in de advertentierangschikking, die bepaalt of en waar een advertentie verschijnt.

Op Meta en LinkedIn ligt het anders. Daar zocht de bezoeker niet; de advertentie onderbrak het scrollen. Die bezoeker heeft meer context nodig voordat een aanvraag logisch voelt. De pagina legt dus meer uit en vraagt soms eerst om een kleinere stap, zoals een download of een inschrijving.

Technisch krijgt elke campagnepagina UTM-parameters en conversie-events, zodat je per advertentie ziet wat ze oplevert. Varianten die grotendeels gelijk zijn aan een bestaande pagina krijgen een noindex-tag, zodat ze in Google niet concurreren met de pagina die organisch moet ranken. Blokkeer zulke varianten niet in robots.txt: een pagina die Google niet mag lezen, kan ook haar noindex niet laten zien.

Bij de livegang is een landingspagina een onderbouwde aanname. Wat werkt, blijkt pas uit het gedrag van echte bezoekers. Meet daarom vanaf de eerste dag meer dan het aantal ingevulde formulieren: welke campagne de bezoeker bracht, waar hij afhaakte en wat de aanvraag uiteindelijk opleverde. Een pagina die veel aanvragen trekt van klanten die niet passen, presteert slechter dan ze lijkt.

Bij weinig verkeer duurt het lang voordat een A/B-test een betrouwbare uitkomst geeft. Heatmaps, sessie-opnames en gesprekken met sales of klantenservice laten dan sneller zien waar het misgaat. Is er genoeg verkeer, test dan één hypothese tegelijk, zodat je weet welke verandering het verschil maakte.

Begin bij de onderdelen die de meeste bezoekers zien:

• 01De kop en de eerste zin: sluiten ze aan op de advertentie waar de bezoeker op klikte?
• 02De knoptekst: zegt die wat er na de klik gebeurt?
• 03Het formulier: welke velden kunnen weg zonder dat de opvolging eronder lijdt?
• 04Het bewijs: staat het naast de actie, of pas onderaan de pagina?

Blijft de pagina na een paar testrondes steken, dan helpt het weinig om aan details te blijven schaven. Kijk dan opnieuw naar de propositie zelf: het aanbod, de doelgroep of de belofte in de advertentie.

Met een websitebouwer of template kun je zelf een landingspagina maken, en voor een eenvoudige actie of een eerste test is dat vaak genoeg. Het verschil zit in wat onder de pagina ligt: teksten die op de advertentie zijn geschreven, een ontwerp dat bij de rest van het merk past, een pagina die snel laadt, tracking die per campagne meet en een opzet die je kunt testen en uitbreiden.

Een landingspagina laten maken is vooral zinvol als er mediabudget achter zit, want elke bezoeker die afhaakt, is dan al betaald. Eén pagina is genoeg als er één aanbod is, één doelgroep en één actie. Wil een bezoeker meerdere diensten vergelijken, of moet je op meerdere onderwerpen organisch gevonden worden, dan heb je een website nodig met een pagina per dienst. De landingspagina vult die website aan; ze vervangt haar niet.

Webfluencer bouwt landingspagina's op Next.js, hetzelfde fundament als deze website. Voor Shopify-merken hoort een product-, drop- of promopagina in de winkel zelf thuis: dan gebruikt ze dezelfde producten, voorraad en checkout als de rest van de webshop. In beide gevallen beginnen we bij doel, doelgroep en kanaal, en pas daarna bij het ontwerp.

Om te beginnen is het genoeg om te weten wat de pagina moet opleveren, waar de bezoekers vandaan komen, welk bewijs je kunt laten zien en welke bezwaren je in gesprekken het vaakst hoort. Moeten de teksten van de landingspagina nog geschreven worden, dan nemen we die mee in het traject.

• Website teksten laten schrijvenTeksten voor websites, webshops en landingspagina's, geschreven in de toon van je merk.
• WebbureauAls één pagina niet genoeg is: een complete website met een pagina per dienst.
• Shopify webshop laten makenDe webshop waarin product- en promopagina's direct aan voorraad en checkout hangen.