Op dinsdag 2 juni 2026 waren we tijdens NY Tech Week in New York bij Building & Entrepreneurship in the Agent Era, de avond die Cloudflare en Shopify samen organiseerden in de ruimte van Shopify in SoHo. Op het programma stonden Stephanie Cohen en Rita Kozlov van Cloudflare, Brennan Loh van Shopify en investeerder Nick Grossman van Union Square Ventures. Onder het gesprek lag één vraag, en die is vijf maanden later alleen maar scherper geworden: als een AI-agent de boodschappen doet, van wie is de merkloyaliteit dan nog?
Dit artikel is ons antwoord. Je leest wat agentic commerce is, wat er sinds die avond is gebeurd bij OpenAI, Google, Amazon, Walmart, Shopify en Cloudflare, wat er in Nederland al kan en wat je als merk deze maand doet. We controleerden alles op 3 november 2026. Noemen we geen merk, dan is een voorbeeld een scenario ter illustratie en geen klantcase.
Wat is agentic commerce?
Agentic commerce is online verkoop waarbij een AI-agent namens een klant zoekt, vergelijkt en soms ook afrekent, binnen de grenzen die de klant stelt. Het verschil met een chatbot of AI-zoekmachine zit in het werkwoord: een assistent geeft antwoord, een agent onderneemt actie. Hij opent productpagina's, leest je retourbeleid, vult een winkelwagen en kan, als de klant dat toestaat, de bestelling plaatsen.
In de praktijk zien we drie standen, en elke stand geeft je webshop een andere rol:
- 1 Adviseren. De agent zoekt en vergelijkt, de klant koopt zelf in je webshop. Zo werkt winkelen in ChatGPT nu: de aankoop rond je af op de checkout van de winkel.
- 2 Klaarzetten. De agent vult de winkelwagen en stuurt de klant door om af te rekenen. Google's Universal Cart kan een winkelwagen zo doorzetten naar de site van de winkel.
- 3 Afrekenen. De agent plaatst de bestelling zelf, na akkoord van de klant of binnen een vooraf ingestelde limiet. Dat staat Shopify sinds eind september toe voor agents in de browser van de koper, en Walmart biedt het aan met bestedingslimieten.
De derde stand krijgt de meeste aandacht, maar de eerste is waar het nu gebeurt. OpenAI trok zich in maart juist terug uit afrekenen in ChatGPT, omdat mensen daar wel producten zoeken maar weinig kopen.
De vraag uit SoHo: van wie is de klant?
In een webshop werkt een merk via honderd kleine momenten: de homepage, de fotografie, de toon van een productbeschrijving, de verpakking die thuis wordt opengemaakt. Een agent slaat de meeste daarvan over. Hij leest gegevens, beleid, prijzen en beoordelingen, en geeft de klant een samenvatting. De etalage die je met zorg hebt ingericht, ziet hij als tekst.
Wat blijft er dan over van merkloyaliteit? Volgens ons drie dingen, en ze worden alle drie belangrijker:
- Genoemd worden. In een opdracht als "bestel die regenjas van vorig jaar opnieuw, zelfde merk" is het merk de zoekvraag. Wie bij naam wordt genoemd, hoeft niet te concurreren.
- De standaard worden. Na een goede eerste aankoop kan een agent onthouden waar de klant tevreden over was, en gaat de herhaalaankoop zonder vergelijking naar dezelfde winkel. Dat maakt de eerste levering, en alles wat de klant daarbij ervaart, belangrijker dan ooit.
- De best beschreven optie zijn. Noemt de klant geen merk, dan wint de winkel waarvan de agent het zekerst weet dat het product past, op tijd komt en terug mag. Dat is geen kwestie van mooie woorden, maar van volledige en controleerbare feiten.
De conclusie gaat in tegen wat je vaak hoort. Agentic commerce maakt merkbouw niet minder belangrijk, maar juist belangrijker. Zoekopdrachten zonder merknaam worden een strijd om specificaties en prijs, en die win je zelden met marge. Een merk dat mensen bij naam noemen, overleeft de agent. Een merk dat leunt op de impuls van een mooie homepage, verliest zijn podium.
Wat er sinds juni is gebeurd
Die avond in SoHo stond niet op zichzelf. Al eerder dat voorjaar schoof de markt, en in de vijf maanden daarna ging het snel. De belangrijkste stappen op een rij:
- Maart 2026: OpenAI schaalt Instant Checkout in ChatGPT terug. Winkels gebruiken weer hun eigen checkout en ChatGPT richt zich op zoeken en productontdekking.
- 30 april 2026: Mastercard en Rabobank voeren de eerste betaling door een AI-agent in Nederland uit. Een assistent boekte na één opdracht een koffieproeverij via Mastercard Agent Pay. De agent zag de kaartgegevens niet, en de betaling werd bevestigd met een Mastercard Payment Passkey.
- 1 juli 2026: Cloudflare meldt dat geautomatiseerde agents en bots meer dan de helft van alle webverzoeken veroorzaken, en laat site-eigenaren apart kiezen tussen zoeken, training en gebruik door agents.
- September 2026: Amazon blokkeert Muse, de shopping-agent van Meta. Volgens Amazon maakte Muse zich bij het kopen niet bekend als agent en kon hij door klantaccounts en bestelgeschiedenis bladeren. Shopify ging in dezelfde weken juist een samenwerking met Muse aan.
- 28 september 2026: Shopify opent de checkout voor agents die in de browser van de koper werken, via WebMCP. Een agent kan adres en bezorgoptie aanpassen en de bestelling plaatsen, maar pas nadat de koper akkoord geeft.
- 15 oktober 2026: Google lanceert Universal Cart in de Verenigde Staten, in Google Search en de Gemini-app: één winkelwagen voor meerdere winkels, met een checkout op basis van het Universal Commerce Protocol (UCP). De winkel blijft de verkopende partij en regelt bevestiging en service.
- 21 oktober 2026: Walmart opent een Agent Gateway voor externe agents. Klanten keuren elke aankoop goed of stellen een bestedingslimiet in, agents krijgen geen betaalgegevens, en wie zich niet aan de regels houdt, wordt geblokkeerd.
- 28 oktober 2026: in Shopify Editions Fall '26 krijgt elke agent of app via Shop.dev één verbinding met Shopify Catalog, winkelwagen, checkout en Shop Pay. Volgens Shopify is elke Shopify-winkel standaard klaar voor agents. Wat dat voor je eigen winkel betekent, lees je in ons artikel over Shopify Editions Fall '26.
Drie patronen achter het nieuws
Achter de losse berichten zitten drie patronen. Ze zijn nuttiger dan het nieuws zelf, omdat ze volgend jaar nog steeds gelden.
1. De aankoop blijft bij de winkel
OpenAI stuurt kopers terug naar de checkout van de winkel. Bij Google blijft de winkel de verkopende partij, en kan de klant de winkelwagen doorzetten naar je eigen site. Shopify laat een agent pas bestellen na akkoord van de koper. De ontdekking verhuist naar de agent, maar de afronding, de klantrelatie en de service blijven bij jou. Je webshop wordt minder een etalage en meer de plek waar de koop wordt bevestigd.
2. Wie zich niet bekendmaakt, komt er niet in
Amazon blokkeerde Muse niet omdat het een agent was, maar omdat Muse zich niet als agent bekendmaakte. Walmart blokkeert agents die zich niet aan de regels houden. Identiteit wordt de toegangsprijs. Precies daar werkt Cloudflare aan, en dat verklaart waarom het die avond naast Shopify stond.
3. Grenzen worden een product
Walmart bouwt bestedingslimieten per agent, Mastercard laat de betaling bevestigen met een passkey en Shopify vraagt akkoord voor de bestelling. Dat sluit aan op wat Nederlandse consumenten willen. In onderzoek van Appinio voor Riverty onder 1.000 Nederlanders (december 2025) vindt 67,9% het belangrijk om beslissingen van een AI te kunnen controleren of stoppen, en zegt 55,6% dat elke aankoop menselijke bevestiging nodig heeft. Ruim de helft zou een AI-assistent hooguit 50 euro per maand zelfstandig laten uitgeven.
De rol van Cloudflare: de portier van het web
Cloudflare staat als netwerk tussen veel websites en hun bezoekers. Lang draaide het daarbij om één vraag: mens of bot? Met agents is die vraag te grof geworden. Een agent die namens een klant een jas koopt, is technisch een bot, maar commercieel een klant. Cloudflare vat het zelf zo samen: blokkeer je elke bot, dan blokkeer je je volgende klant; laat je alles door, dan sta je open voor misbruik.
Het antwoord heet Web Bot Auth. Een agent ondertekent zijn verzoeken cryptografisch, zodat een website kan controleren wie er aanklopt. Cloudflare introduceerde daarvoor in augustus 2025 de categorie signed agents, met de ChatGPT-agent van OpenAI als een van de eerste deelnemers. Visa en Mastercard bouwen erop voort met het Trusted Agent Protocol en Agent Pay. Een agent geeft daarin ook aan of hij alleen rondkijkt of wil betalen.
Voor een merk is de les eenvoudig: je bepaalt zelf welke agents binnenkomen, en waarvoor. OpenAI maakt dat onderscheid met drie aparte bots: GPTBot voor training, OAI-SearchBot voor de zoekresultaten in ChatGPT en ChatGPT-User voor acties die een gebruiker zelf start. Blokkeer je OAI-SearchBot, dan verschijn je niet meer in de zoekantwoorden van ChatGPT. Wie uit voorzichtigheid alle AI-bots weert, sluit dus ook kopers buiten.
Wat een agent van je merk ziet: vier deuren
Een agent komt via vier deuren bij je merk binnen. Zit er één op slot, dan kiest hij een andere winkel, zonder dat je het ooit merkt.
1. Vindbaar: je productdata
Een agent kan alleen aanbevelen wat hij kan lezen. Kenmerken die alleen in lopende tekst staan, zoals pasvorm, materiaal of brandgraad, zijn voor een agent half zichtbaar. Zet ze in vaste velden: in je productfeed, in gestructureerde data op de productpagina en op Shopify in metafields. Dan kan een agent filteren op precies wat de klant vraagt.
2. Begrijpelijk: je beleid als feiten
Lever je naar België? Hoe lang mag een cadeau retour? Wat kost verzending onder de 50 euro? Een agent zoekt hier geen sfeer, maar zekerheid. Schrijf je beleid daarom als korte, controleerbare feiten en houd ze op één plek actueel. Op Shopify is dat de Knowledge base onder Sales channels > Agentic. Op webfluencer.nl publiceren we daarnaast een llms.txt: een korte, leesbare samenvatting van de site voor taalmodellen.
3. Toegankelijk: je netwerk en je robots.txt
Kijk welke bots je site weert, in je robots.txt en, als je Cloudflare gebruikt, in je dashboard. Een verdedigbare keuze: training blokkeren via GPTBot en Google-Extended, maar zoekbots en agents die een klant zelf inzet toelaten. Op Shopify pas je robots.txt aan via het robots.txt.liquid-sjabloon in je thema.
4. Afrekenbaar: betalen zonder kaart
Hier zit het Nederlandse knelpunt. De betaalroutes voor agents die we vonden, lopen via kaarten en wallets: Shop Pay, Google Pay, Visa en Mastercard. Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor werd in de eerste helft van 2026 73% van de online aankopen in Nederland met iDEAL | Wero betaald. Een route waarmee een agent met iDEAL | Wero afrekent, konden we niet vinden. Nederlandse kopers ronden een aankoop dus voorlopig af op je eigen checkout, en daar moet die checkout dan ook goed zijn.
Wat er in Nederland al kan
Kort gezegd: je merk wordt al door agents besproken, maar afrekenen in de agent gebeurt hier nog nauwelijks.
- Ontdekken: een AI-assistent bespreekt je merk nu al, ook in het Nederlands, of je erop bent voorbereid of niet.
- Klaarzetten en afrekenen in de agent: Google's Universal Cart werkt alleen in de Verenigde Staten, directe checkout in Google AI Mode en Gemini geldt voor kopers in de Verenigde Staten, Canada en Australië, en Walmart is een Amerikaanse winkel.
- Betalen door een agent: de eerste Nederlandse betaling door een AI-agent was in april een proef van Mastercard en Rabobank. Breed beschikbaar is dat nog niet.
- Verkopen over de grens: verzend je al naar de Verenigde Staten, Canada of Australië, dan zijn de agent-kanalen daar nu al een echte afzetmarkt.
Waar het naartoe gaat, laat Amerika zien. Volgens Adobe groeide het verkeer vanuit AI-assistenten naar Amerikaanse webwinkels in juli 2026 met 62% ten opzichte van een jaar eerder, en converteerden die bezoekers 60% beter dan ander verkeer. Adobe noemt geen aandeel in het totale verkeer: het gaat om een kanaal dat snel groeit, niet om een kanaal dat al groot is.
Drie scenario's
Om het concreet te maken drie scenario's, alle drie ter illustratie.
De koffiebrander met een abonnement
Een klant zegt tegen zijn assistent: bestel elke maand een kilo filterbonen, licht gebrand, uit Ethiopië of Kenia, maximaal 35 euro. Zonder merknaam vergelijkt de agent winkels die herkomst, brandgraad, gewicht en prijs per kilo als vaste kenmerken tonen en een abonnement aanbieden. Een brander die dat alleen in een sfeervolle productbeschrijving vertelt, valt buiten de selectie.
De echte winst zit in de maand erna. Is de eerste zak goed bevallen, dan wordt de opdracht: bestel weer bij dezelfde brander. Vanaf dat moment concurreert de brander niet meer op prijs. Verpakking, smaak en een handgeschreven kaartje doen dus nog steeds hun werk, alleen op een ander moment: niet bij de eerste keuze, maar bij de tweede.
Het sinterklaascadeau met een harde deadline
Iemand vraagt op 28 november: zoek een tekenset tot 40 euro voor een kind van acht, uiterlijk 4 december in huis. De agent heeft drie feiten nodig: is het op voorraad, wanneer wordt het bezorgd als ik vandaag bestel, en mag het na 5 december nog worden geruild? Een winkel met een duidelijke besteldeadline voor Sinterklaas en een verlengde retourtermijn op één vaste plek wint het van een winkel die dat alleen in een banner op de homepage zet. Een banner is voor mensen; een agent zoekt het in je beleid en je productgegevens.
Het modemerk en de pasvorm
Een klant vraagt: een regenjas in maat M die net zo valt als mijn vorige, met gratis retour. Noemt hij het merk van de vorige jas, dan gaat de agent eerst daarheen. Zo niet, dan wint de winkel die maattabellen in centimeters geeft, vermeldt of een model klein of ruim valt en het retourbeleid zonder voorbehoud noemt. Beoordelingen over de pasvorm helpen, omdat een agent die kan meewegen.
Wat je deze maand doet
- 1 Vraag het zelf. Stel ChatGPT, Gemini, Copilot en Perplexity twee vragen: welk merk raden ze aan in jouw categorie en waarom, en wat is het retourbeleid van jouw merk? Noteer wat klopt, wat ontbreekt en wat onjuist is. Dat is je nulmeting.
- 2 Zet kenmerken in velden. Maat, materiaal, herkomst, compatibiliteit: alles wat een klant als filter zou noemen, hoort in je feed en je gestructureerde data, niet alleen in de beschrijving.
- 3 Schrijf je beleid als feiten. Levertijden per land, retourtermijnen, verzendkosten en service, kort en op één plek. Op Shopify vul je daarmee de Knowledge base.
- 4 Kies bewust welke bots je toelaat. Blokkeer training als je dat wilt, maar laat zoekbots en agents die een klant zelf inzet binnen. Controleer zowel je robots.txt als je firewall.
- 5 Meet AI-verkeer apart. Maak in je analytics een kanaal voor verwijzers als chatgpt.com, gemini.google.com, perplexity.ai en copilot.microsoft.com, zodat je ziet wat het oplevert.
- 6 Maak je checkout sterk. Zolang Nederlandse kopers op je eigen site afrekenen, valt daar de beslissing: snel, met iDEAL | Wero bovenaan en zonder verrassingen in de verzendkosten.
- 7 Investeer in je naam. De beste positie in agentic commerce is genoemd worden. Dat vraagt een merk dat mensen onthouden, met een verhaal dat ook in drie zinnen overeind blijft. Daar helpen we bij met merkpositionering en branding.
Veelgestelde vragen
Wat is agentic commerce?
Agentic commerce is online verkoop waarbij een AI-agent namens een klant producten zoekt, vergelijkt en soms ook afrekent, binnen de grenzen die de klant stelt, zoals een budget of een verplichte bevestiging.
Wat is het verschil met AI-zoeken?
Bij AI-zoeken geeft een assistent antwoord en koopt de klant zelf. Bij agentic commerce zet de agent ook stappen: winkelwagen vullen, gegevens invullen en, na akkoord, bestellen.
Kan een AI-agent in Nederland al voor me afrekenen?
Nauwelijks. De eerste Nederlandse betaling door een AI-agent was een proef van Mastercard en Rabobank op 30 april 2026. Afrekenen in Google's Universal Cart is beperkt tot de Verenigde Staten, en directe checkout in Google AI Mode tot kopers in de Verenigde Staten, Canada en Australië. In Nederland rond je een aankoop vrijwel altijd af op de site van de winkel.
Wat zijn UCP en ACP?
Het Universal Commerce Protocol (UCP) is een open standaard die Shopify en Google samen ontwikkelden en in januari 2026 aankondigden; Google's Universal Cart rekent erop af. Het Agentic Commerce Protocol (ACP) ontwikkelde OpenAI met Stripe als basis voor Instant Checkout in ChatGPT, dat in september 2025 begon. Beide beschrijven hoe een agent producten vindt, een winkelwagen opbouwt en afrekent.
Moet ik AI-bots blokkeren?
Niet allemaal. Je kunt training blokkeren en toch vindbaar blijven voor zoekbots en voor agents die een klant zelf inzet. Wie alles blokkeert, verdwijnt ook uit de antwoorden waarin klanten hun keuze maken.
Is mijn Shopify-winkel klaar voor agents?
Volgens Shopify is elke winkel standaard klaar voor agents. Of een agent je producten ook aanbeveelt, hangt af van je productdata, je beleid en je merk. De instellingen per onderdeel staan in ons artikel over Shopify Editions Fall '26.
Tot slot
De avond in SoHo eindigde met een vraag. Ons antwoord, vijf maanden later: de klant blijft van het merk dat hij bij naam noemt, en de agent volgt die naam zolang de winkel erachter klopt. Agentic commerce verandert hoe mensen kopen, niet waarom ze voor een merk kiezen.
Benieuwd hoe jouw merk en webshop er voor een agent uitzien? We bouwen merken en Shopify-webshops die bij naam gekozen worden, vanuit Amsterdam en New York. Neem contact op voor een gesprek.