Producten verkopen in e-commerce is zowel een grote kans als een grote uitdaging. Vanuit het perspectief van de kans is het aantal potentiële klanten veel hoger dan ooit mogelijk was in een traditionele markt. Er zijn ook meer beschikbare distributiekanalen en je kunt een product anders presenteren dan voorheen. Aan de andere kant is de concurrentie veel groter, dus verkopers moeten meer informatie verzamelen over hun aanbiedingen, hun promoties en hun prijzen aanpassen. Soms zijn de prijsstrategieën die in traditionele handel werkten online niet langer geldig of moeten ze worden aangepast aan de e-commerce realiteit. Laten we de meest populaire prijsstrategieën doornemen en hoe ze online zijn veranderd.
Initiële prijspositionering van een product
De initiële prijspositionering wordt bepaald door een fabrikant, die beslist hoe het product moet worden gezien. Zo'n prijsstrategie moet ook terugkomen in de marketingstrategie, productkwaliteit en distributiestrategie. Zowel merken als retailers die het product verkopen moeten zich aan de gekozen strategie houden.
Volgens de theorie kunnen de prijspositioneringsstrategieën worden onderverdeeld in de volgende groepen:
- Luxe prijspositie
- Premium prijspositie
- Middenklasse prijspositie
- Laag-prijspositie
- Ultra-laag-prijspositie
Beschikbaarheid van producten op de markt
Afhankelijk van de gekozen prijsstrategie verschilt de distributie. Bij luxe prijspositionering moet de distributie niet te breed zijn. De prijsinformatie is meestal niet eenvoudig toegankelijk en distributiekanalen worden zorgvuldig geselecteerd.
Een voorbeeld van distributie aangepast aan luxe positionering zijn Gaggenau huishoudelijke apparaten. Omdat de prijs relatief hoog is, kun je ze niet kopen in elektronicawinkels in elke stad, maar alleen op geselecteerde verkooppunten. Voordat een klant koopt, gaat hij naar de showroom om de kwaliteit van de apparaten te ervaren, de luxe van het product te voelen en te begrijpen wat bij het merk hoort. Bij zo'n prijsstrategie kunnen retailers meestal niet vrij prijzen wijzigen.
Met de toegenomen populariteit van e-commerce maken steeds meer merken uitzonderingen en beginnen ze hun producten online te verkopen. Toch zijn sommige merken nog steeds moeilijk online te kopen.
De producten die gemakkelijk verkrijgbaar zijn in e-commerce komen meestal uit de medium, lage en ultra-lage prijspositionering. Omdat ze in hun ontwerp geen extra waarde toevoegen behalve hun functionaliteit, is er geen noodzaak om ze speciaal te presenteren. Bij het verkopen van zulke producten concurreren retailers vaker met hun prijzen, wat in het geval van luxegoederen tot prijserosie zou kunnen leiden.
Hoe beheer je prijzen om de winst te maximaliseren?
Als jouw producten geen luxe of premium producten zijn, zullen jouw concurrenten je hoogstwaarschijnlijk met prijzen proberen te bevechten. Dit geldt vooral bij verkopen op marketplaces (zoals Amazon) of vergelijkingssites (zoals Idealo) waar producten van jouw concurrenten naast jouw aanbiedingen zichtbaar zijn. Als een klant niet geeft om het specifieke merk of andere aspecten zoals retourbeleid, zal hij zich vooral op de prijs concentreren. Daarom moet je, om het aantal verkopen te maximaliseren, prijzen op zo'n manier aanpassen dat je bovenaan de listings komt (of bijvoorbeeld in de Buy Box bij Amazon). Hoe doe je dit?
In veel gevallen kan de prijs van jouw product net iets hoger zijn dan het goedkoopste aanbod op de listing. Dat komt omdat andere verkopers proberen hun prijzen zo hoog mogelijk te zetten om hun marges te maximaliseren. Met data over andere prijzen op de markt kun je de prijs soms met een paar cent verlagen en daardoor bovenaan de listing komen.
Aan de andere kant, als jouw aanbod bovenaan de listing staat, is het de moeite waard te checken of het volgende aanbod niet veel duurder is. Als dat het geval is, kun je de prijs vrij verhogen om de marge te vergroten en toch de leiderspositie te behouden.
Klinkt makkelijk voor één product, maar wat te doen als je duizenden producten aanbiedt?
Hoe automatiseer je je pricing-proces?
Het belangrijkste is data. Om beslissingen te kunnen nemen moet je een helder beeld hebben van wat je concurrenten aanbieden en tegen welke prijs. Handmatig controleren kan, afhankelijk van de schaal, dagen duren. Om snel data te verzamelen kun je een price monitoring systeem gebruiken zoals Dealavo, dat automatisch de prijzen van producten naar keuze controleert op de platforms die je nodig hebt. Daardoor heb je alle aanbiedingen van het gekozen product op één plek.
Met de verzamelde data kun je controleren waar 'low hanging fruits' liggen, waar je de prijs licht kunt verlagen om bovenaan de listing te komen, of waar je de prijs veilig kunt verhogen en toch de leiderspositie kunt behouden.
Dit is echter niet alles wat je kunt doen om het pricing-proces te automatiseren. De volgende stap is het gebruik van een dynamic pricing tool. In zo'n tool moet je je prijsstrategie invoeren (bijvoorbeeld: wil je de goedkoopste zijn, of in de top 3 op Idealo? Wil je prijzen afgerond op een hele euro of met 0,99 eindigingen? Wat is de minimale marge die je kunt hebben?). Vervolgens worden, op basis van de huidige marktsituatie en jouw prijsregels, suggesties voor nieuwe prijzen gegenereerd en als je ze goedkeurt kunnen ze direct worden doorgevoerd. Met deze oplossing kun je altijd een stap voor blijven op je concurrenten, je inkomsten verhogen en tijd besparen die je anders aan handmatige analyse zou besteden.
Samenvatting
Zoals je ziet kan het prijsmanagement-proces behoorlijk complex zijn en er moeten veel factoren worden meegewogen. Het initiële deel van het proces wordt door het merk gedaan en daarna moeten retailers de afgesproken strategie volgen.
Als de prijsstrategie het toelaat om met prijzen te concurreren, kun je ze op zo'n manier aanpassen dat je de winst maximaliseert. Door de prijzen van je concurrenten te kennen kun je je prijzen ofwel licht verlagen om bovenaan de listing te komen, ofwel verhogen om je winst te maximaliseren.
Het proces kan eenvoudig worden geautomatiseerd met speciale Price Monitoring tools en met Dynamic Pricing modules, die jouw prijsstrategie volgen en je in staat stellen altijd een stap voor je concurrenten te blijven.